Warum entzieht sich die Signatur dem Corporate Design?

Weil sie als persönlicher Gegenstand gesehen wird – „meine“ Signatur – und nicht als Kommunikationsmedium des Unternehmens. Niemand käme auf die Idee, jede Person eine Vertriebsbroschüre neu gestalten zu lassen; alle finden es normal, dass jeder seine Signatur selbst baut.

Wie misst man den Stand der Governance in diesem Punkt?

Bitten Sie zwanzig Personen, Ihnen eine aktuelle Nachricht weiterzuleiten. Zählen Sie die Logoversionen, die Layouts und die fehlenden Pflichtangaben. Das Ergebnis reicht in der Regel, um das Thema in der Geschäftsleitung auf die Agenda zu setzen.

Reicht eine Richtlinie, um Einheitlichkeit herzustellen?

Nein. Bei einer Richtlinie ohne Durchsetzungsmechanismus sinkt die Einhaltungsquote schon in den ersten Wochen. Durchgesetzt wird eine Richtlinie durch eine gesperrte Vorlage, die der Dienst anwendet.

Brand Governance: Warum die E-Mail-Signatur Ihr Schwachpunkt ist

Jedes Markenmedium wird freigegeben – außer dem, das hunderte Male am Tag hinausgeht. Warum die Signatur der Brand Governance entgeht und wie Sie sie zurückholen.

Jede Organisation hat ein Corporate Design, einen Freigabeprozess für Kommunikationsmittel und oft eine Person, die sich beruflich darum kümmert. Keine Vertriebsbroschüre geht ohne Korrektur hinaus. Eine Kundenpräsentation folgt einer Vorlage. Ein Social-Media-Post läuft über die Kommunikation.

Und die E-Mail-Signatur, die mehrere Hundert Mal am Tag an Kunden, Interessenten, Bewerber und Lieferanten geht, baut jede Person für sich allein.

Die Anomalie in Zahlen

Ein Unternehmen mit hundert Personen verschickt rund 300.000 E-Mails pro Jahr. Das sind mehr Impressionen als bei den meisten seiner bezahlten Kampagnen – und so ziemlich die einzige Markenfläche, die alle Gesprächspartner erreicht, auch jene, die nie seine Website besuchen.

Es ist zugleich das einzige Medium, dessen tatsächlicher Zustand unbekannt ist. Fragen Sie die Unternehmenskommunikation: Sie weiß, wie viele Broschüren es gibt und in welcher Version. Sie weiß nicht, wie viele verschiedene Signaturen unter ihrem Logo im Umlauf sind.

Warum dieser Punkt der Governance entgeht

Drei Gründe wirken zusammen, und keiner davon ist technisch.

Die Wahrnehmung als persönlicher Gegenstand. Man sagt „meine Signatur“, nicht „die Signatur des Unternehmens“. Dieses Possessivpronomen macht den Unterschied: Niemand käme auf die Idee, jede Person eine Broschüre neu gestalten zu lassen – alle finden es normal, dass sie ihre Signatur selbst baut.

Das Fehlen eines Verantwortlichen. Die Kommunikation hält es für ein IT-Thema – es geht darum, einen E-Mail-Client zu konfigurieren. Die IT hält es für ein Kommunikationsthema – es geht um Corporate Design. Das Thema bleibt dazwischen liegen.

Die Unsichtbarkeit. Niemand sieht seine eigenen gesendeten Nachrichten, geschweige denn die der anderen. Die Uneinheitlichkeit ist von außen vollkommen sichtbar und von innen unsichtbar.

Die vier Symptome, auf die Sie achten sollten

Sie lassen sich in einer Stunde feststellen, mit der Stichprobe aus E-Mail-Signaturen vereinheitlichen.

Mehrere Logoversionen. Das alte Design überlebt lange. Häufig sind zwei oder drei Logogenerationen gleichzeitig im Umlauf – fünf Jahre nach einem Relaunch.

Abweichende Layouts. Schriften, Größen, Farben, Reihenfolge der Angaben: so viele Varianten, wie es Personen gibt, die irgendwann die Signatur eines Kollegen abgeschrieben haben.

Fehlende oder veraltete Pflichtangaben. Eine geänderte Adresse des Firmensitzes, eine alte Firmierung, eine vorgeschriebene Angabe, die bei den jüngsten Neuzugängen fehlt.

Geistersignaturen. Die von ausgeschiedenen Mitarbeitenden, die in geteilten Postfächern noch aktiv sind – siehe Mitarbeiteraustritt.

Was diese Nachlässigkeit wirklich kostet

Die direkten Kosten – die Zeit, all das von Hand zu verwalten – lassen sich leicht beziffern und sind erheblich: siehe Was kostet die manuelle Verwaltung?

Die Markenkosten sind schwerer zu messen und vermutlich höher. Eine Organisation mit uneinheitlichen Signaturen sendet jedem Gesprächspartner ein Signal der Zerfahrenheit. Das Signal ist schwach, wiederholt sich aber hunderttausende Male im Jahr.

Die Opportunitätskosten sind der dritte Posten und für das Marketing der greifbarste: Der Kanal existiert, er ist kostenlos, und er transportiert keine Botschaft. Darum geht es auf der Seite Kampagnen und Banner.

Die Signatur in die Governance zurückholen

Drei Entscheidungen genügen, und keine davon ist technisch.

Einen Verantwortlichen benennen. Eine Funktion, keine Person. In der Praxis die Unternehmenskommunikation, unterstützt von der IT-Abteilung für die Umsetzung und der Personalabteilung für die Qualität der Verzeichnisdaten.

Eine kurze Richtlinie schreiben. Zwei Seiten, die regeln, was das Tool nicht entscheidet – die Vorlage finden Sie unter E-Mail-Signatur-Richtlinie.

Einen Durchsetzungsmechanismus einrichten. Das ist der entscheidende Punkt. Eine Richtlinie ohne Mechanismus ist eine Absichtserklärung: Ihre Einhaltungsquote sinkt schon in den ersten Wochen. Eine gesperrte Vorlage, die der Dienst auf Basis des Verzeichnisses anwendet, macht Abweichungen strukturell unmöglich.

Gut zu wissen: Das beste Argument in der Geschäftsleitung ist keine Präsentation, sondern eine Übersichtstafel. Zwanzig echte Signaturen des Unternehmens nebeneinander, erfasst so, wie sie bei Kunden angekommen sind. Die Diskussion über den Sinn des Projekts dauert dann nicht lange.

Der richtige Horizont

Ist der Mechanismus eingerichtet, hört die Signatur auf, ein Governance-Thema zu sein, und wird zu dem, was sie immer hätte sein sollen: ein kontrolliertes, aktuelles Medium, das sich selbst aktualisiert und auf dem man aufbauen kann – denn ein einheitlicher Kanal ist ein nutzbarer Kanal.

Den vollständigen operativen Rahmen finden Sie im Leitfaden zur E-Mail-Signaturverwaltung im Unternehmen.