Signaturkampagnen für ein Quartal planen

Eine einzelne Kampagne lässt sich improvisieren. Einen Kanal muss man planen. Der Unterschied zeigt sich nach sechs Monaten: auf der einen Seite zwei Banner, gestartet und vergessen; auf der anderen eine durchgehende Folge von Botschaften, die jeweils ihre Sichtbarkeitszeit hatten.

Warum das Quartal

Der Jahreshorizont wirkt auf dem Papier verlockend und übersteht die erste Unwägbarkeit nicht: eine verlegte Messe, eine verschobene Produkteinführung – und der Plan ist im Februar hinfällig.

Der Monatshorizont verursacht einen unverhältnismäßigen Steuerungsaufwand für einen Kanal, der keine Vollzeitstelle binden sollte.

Das Quartal ist der richtige Kompromiss: lang genug, um drei bis vier Botschaften mit angemessener Laufzeit aneinanderzureihen, kurz genug, um realistisch zu bleiben und sich ohne Drama anpassen zu lassen.

Der Aufbau eines Quartals

Ein gut aufgebautes Quartal legt zwei Ebenen übereinander.

Die Unternehmensebene. Ein bis zwei Kampagnen für alle, zu Themen, die sämtliche Kontakte betreffen: eine Publikation, eine große Veranstaltung, eine institutionelle Mitteilung.

Die Teamebenen. Gezielte Kampagnen, die parallel für getrennte Personenkreise laufen: ein Produktbanner für den Vertrieb, eine Bewertungsanfrage für den Support, eine Recruiting-Kampagne für das ganze Unternehmen, wenn das Thema Priorität hat.

Der Grundsatz, der alles bestimmt: nur eine sichtbare Kampagne gleichzeitig pro Person. Ein Vertriebsmitarbeiter sollte nicht gleichzeitig das Unternehmens- und das Vertriebsbanner tragen. Sind beide wichtig, folgen sie aufeinander.

Termine festlegen

Die Methode ist mechanisch und dauert eine Stunde.

1. Tragen Sie zuerst die festen Termine ein. Messen, Produkteinführungen, Publikationen, Recruiting-Phasen. Das sind Vorgaben, keine Entscheidungen.

2. Legen Sie die Laufzeiten fest. Zwei bis vier Wochen für eine terminierte Veranstaltung, ein bis zwei Monate für einen Hintergrundinhalt. Unter zwei Wochen tauscht ein Teil Ihrer Kontakte in diesem Zeitraum keine einzige Nachricht mit Ihnen aus und sieht folglich nichts.

3. Ziehen Sie den Starttermin vor. Eine Veranstaltungskampagne sollte drei Wochen vorher beginnen, nicht am Vortag. Ein Webinar kündigt man zwei Wochen vorher an, nicht sechs.

4. Füllen Sie die Lücken. Zeiträume ohne terminierte Kampagne nehmen eine Hintergrundkampagne auf: Ihren zentralen Inhalt, einen Bericht, ein Engagement. Der Kanal sollte nicht leer bleiben.

5. Prüfen Sie Überschneidungen pro Team. Gehen Sie jedes Team durch und stellen Sie sicher, dass es nie zwei Banner gleichzeitig trägt.

Die Automatisierung der Termine

Dieser Punkt unterscheidet einen eingehaltenen Kalender von einem theoretischen.

Eine Kampagne mit geplanten Terminen startet und endet von selbst. Eine von Hand verwaltete Kampagne hängt davon ab, dass jemand daran denkt, sie zu entfernen – und niemand denkt daran. In fast allen Organisationen, die es ohne Tool versucht haben, finden sich im Oktober Banner, die eine Messe im März ankündigen.

Solche Geisterkampagnen sind nicht nur nutzlos: Sie vermitteln Ihren Kontakten den Eindruck einer Organisation, die sich selbst nicht Korrektur liest. Die Terminplanung beschreibt die Seite Kampagnen und Banner.

Gut zu wissen: Legen Sie das Enddatum beim Anlegen der Kampagne fest, nie später. Das ist die einzige Disziplin, die Geisterkampagnen verhindert, und sie kostet nichts.

Ein Beispielquartal

Drei Beobachtungen zu dieser Tabelle. Die Bewertungsanfrage des Supports läuft durchgehend – sie ist eine Hintergrundkampagne, keine Veranstaltung. Der Vertrieb trägt nie zwei Botschaften gleichzeitig. Und die Recruiting-Kampagne am Quartalsende hat Vorrang vor allem anderen, weil sie als prioritär eingestuft wurde.

Den Katalog möglicher Kampagnen finden Sie unter 12 Ideen für Signaturkampagnen, Saison für Saison.

Die Bilanz am Quartalsende

Dreißig Minuten genügen, und sie bestimmen die Qualität des nächsten Quartals.

Gehen Sie jede Kampagne durch: wie viele Klicks, über welchen Zeitraum, aus welchem Team. Vergleichen Sie die Kampagnen untereinander statt mit einem absoluten Wert – aussagekräftig ist die relative Rangfolge. Ein Banner, das bei vergleichbarer Reichweite dreimal weniger Klicks erzielt hat als ein anderes, sagt Ihnen etwas über die Botschaft, nicht über den Kanal.

Die Messmethode und die richtigen Schlussfolgerungen erläutert der Artikel ROI einer Bannerkampagne messen.