Je handtekeningcampagnes over een kwartaal plannen

Een losse campagne improviseer je. Een kanaal plan je. Het verschil zie je na zes maanden: aan de ene kant twee banners die zijn gestart en daarna vergeten; aan de andere kant een doorlopende reeks boodschappen die elk hun tijd in beeld hebben gehad.

Waarom het kwartaal

De jaarhorizon ziet er op papier aantrekkelijk uit en overleeft de eerste onvoorziene gebeurtenis niet: een verplaatste beurs, een uitgestelde lancering, en in februari is het plan al achterhaald.

De maandhorizon vraagt onevenredig veel sturing voor een kanaal dat geen fulltime medewerker mag opslokken.

Het kwartaal is het juiste compromis: lang genoeg om drie à vier boodschappen met een behoorlijke looptijd na elkaar te laten lopen, kort genoeg om realistisch te blijven en zonder drama bij te stellen.

De opbouw van een kwartaal

Een goed opgebouwd kwartaal legt twee lagen over elkaar.

De bedrijfslijn. Een of twee campagnes voor iedereen, over onderwerpen die al je contacten aangaan: een publicatie, een groot evenement, een institutionele mededeling.

De teamlijnen. Gerichte campagnes die parallel lopen op afzonderlijke groepen: een productbanner bij sales, een reviewverzoek bij support, een wervingscampagne voor het hele bedrijf als het onderwerp prioriteit heeft.

Het principe dat alles bepaalt: één zichtbare campagne tegelijk per persoon. Een verkoper mag niet tegelijk de bedrijfsbanner en de salesbanner dragen. Zijn beide belangrijk, dan volgen ze elkaar op.

De data vastleggen

De methode is mechanisch en kost een uur.

1. Zet eerst de vaste deadlines neer. Beurzen, lanceringen, publicaties, wervingsperiodes. Dat zijn gegevens, geen keuzes.

2. Bepaal de looptijden. Twee à vier weken voor een gedateerd evenement; een à twee maanden voor basiscontent. Korter dan twee weken en een deel van je contacten mailt in die periode niet met je en ziet dus niets.

3. Vervroeg de startdatum. Een evenementcampagne begint drie weken van tevoren, niet de dag ervoor. Een webinar kondig je twee weken vooraf aan, niet zes.

4. Vul de gaten. Periodes zonder gedateerde campagne krijgen een basiscampagne: je pijlercontent, een rapport, een engagement. Het kanaal mag niet leeg blijven.

5. Controleer de overlap per team. Loop elk team na en controleer dat het nooit twee banners tegelijk draagt.

De data automatiseren

Dit is het punt dat een kalender die wordt nageleefd onderscheidt van een theoretische kalender.

Een campagne met ingeplande data start en stopt vanzelf. Een campagne die met de hand wordt beheerd, hangt af van iemand die eraan denkt haar weg te halen — en niemand denkt eraan. In bijna elke organisatie die het zonder tool heeft geprobeerd, vind je banners die in oktober een beurs van maart aankondigen.

Die spookcampagnes zijn niet alleen nutteloos: ze geven je contacten de indruk van een organisatie die niet oplet. Het inplannen van data staat beschreven op de pagina campagnes en banners.

Goed om te weten: leg de einddatum vast op het moment dat je de campagne aanmaakt, nooit later. Het is de enige discipline die spookcampagnes voorkomt, en ze kost niets.

Een voorbeeldkwartaal

Drie opmerkingen bij deze tabel. Het reviewverzoek van support loopt doorlopend — het is een basiscampagne, geen evenement. Sales draagt nooit twee boodschappen tegelijk. En de wervingscampagne aan het einde van het kwartaal gaat voor al het andere, omdat ze prioriteit kreeg.

De catalogus van mogelijke campagnes vind je in 12 campagne-ideeën, seizoen per seizoen.

De evaluatie aan het einde van het kwartaal

Dertig minuten is genoeg, en ze bepalen de kwaliteit van het volgende kwartaal.

Loop elke campagne na: hoeveel klikken, over welke periode, vanuit welk team. Vergelijk ze met elkaar in plaats van met een absolute waarde — de onderlinge rangorde is wat je iets leert. Een banner die bij vergelijkbare zichtbaarheid drie keer minder klikken opleverde dan een andere, zegt iets over de boodschap, niet over het kanaal.

De meetmethode en de conclusies die je eruit trekt, werken we uit in de ROI van een bannercampagne meten.