Jakiego współczynnika klikalności oczekiwać od banera w stopce mailowej?

Typowy rząd wielkości to około 1–3% w zależności od charakteru komunikatu i trafności targetowania. Ta liczba w oderwaniu od kontekstu niewiele jednak mówi: decyzje pozwala podejmować porównanie Twoich własnych kampanii.

Jak przypisać kliknięcie do właściwej kampanii?

Używając osobnego docelowego adresu URL dla każdej kampanii, z parametrami śledzenia. Wbudowane śledzenie w narzędziu do podpisów zlicza kliknięcia według kampanii i zespołu, a parametry UTM pozwalają odnaleźć ten ruch w Twoim narzędziu analitycznym.

Czy można zmierzyć efekt banera, który nie został kliknięty?

Bezpośrednio – nie. Można natomiast obserwować efekty pośrednie: wzrost liczby wyszukiwań marki, spontaniczne wzmianki o wydarzeniu w rozmowach handlowych, więcej aplikacji w czasie kampanii rekrutacyjnej.

Jak porównać ten kanał z kanałem płatnym?

Za pomocą ekwiwalentu wartości mediowej: kosztu, jaki oznaczałby zakup tej samej liczby jakościowych wyświetleń. To rząd wielkości pomocny przy podejmowaniu decyzji, a nie miara księgowa.

Jak mierzyć ROI kampanii banerowej w stopce mailowej

Jak mierzyć kampanię w podpisach e-mail, nie myląc wskaźników: liczba wyświetleń, przypisane kliknięcia, porównanie kampanii i ekwiwalent wartości mediowej.

Bezpłatny kanał też trzeba mierzyć – inaczej nie wiesz, który komunikat zadziałał ani co zaplanować na kolejny kwartał. Mierzenie banera w podpisie e-mail z nawykami z reklamy displayowej prowadzi jednak do błędnych wniosków.

Dlaczego sam współczynnik klikalności nie wystarcza

Baner w stopce mailowej to nie reklama, którą się ignoruje: pojawia się pod wiadomością od osoby, z którą odbiorca koresponduje. Jest widziany, często wielokrotnie przez tego samego rozmówcę w trakcie wymiany wiadomości.

Klient, który trzydzieści razy zobaczył „Targi branżowe – hala 2, stoisko B34” i ani razu nie kliknął, doskonale wie, że tam będziesz. Komunikat dotarł. Kliknięcia nie było, bo nie miał czego klikać: zobaczy Cię na miejscu.

Kliknięcie mierzy więc działanie, a nie przekazanie komunikatu. Nadal jest przydatne – to jedyny sygnał, który można bezpośrednio zaobserwować – pod warunkiem że nie mylisz go ze skutecznością.

Trzy wskaźniki do śledzenia

Liczba wyświetleń. Liczba wysłanych e-maili z banerem, według zespołu i okresu. To punkt odniesienia, bez którego kliknięcia nic nie znaczą: dwieście kliknięć w kampanii wyświetlanej przez całą firmę to nie to samo, co dwieście kliknięć w kampanii wyświetlanej przez pięciu handlowców.

Przypisane kliknięcia. Według kampanii, zespołu i okresu. Przypisanie wymaga osobnego docelowego adresu URL dla każdej kampanii – to techniczny warunek każdego rzetelnego pomiaru.

Względny współczynnik klikalności. Kliknięcia w stosunku do wyświetleń, porównane z Twoimi innymi kampaniami. To jedyna liczba, która pozwala podejmować decyzje.

Co pokazuje porównanie względne

Tu pomiar staje się naprawdę użyteczny. Po kwartale masz ranking:

Kampania	Wyświetlenia	Kliknięcia	Współczynnik
Targi – umów spotkanie	14 000	380	2,7%
Raport roczny	52 000	610	1,2%
Rekrutacja	48 000	290	0,6%
Ankieta satysfakcji	6500	210	3,2%

Trzy wnioski od razu. Kampanie targetowane i kontekstowe – targi wśród rozmówców handlowych, ankieta tuż po kontakcie z działem wsparcia – wypadają wyraźnie lepiej. Kampania rekrutacyjna, wyświetlana szeroko, ma niski współczynnik, ale przyzwoitą liczbę bezwzględną: to normalne, bo jej właściwa grupa odbiorców stanowi niewielką część całości. A raport roczny, gdzieś pośrodku, potwierdza swoje miejsce jako kampania o stałej wartości.

Ten ranking mówi Ci, co powtórzyć, co inaczej targetować, a z czego zrezygnować.

Ekwiwalent wartości mediowej

Aby porównać ten kanał z innymi, pomaga rząd wielkości: ile kosztowałby zakup tej samej liczby wyświetleń wśród porównywalnych odbiorców?

To zgrubne wyliczenie i trzeba to otwarcie przyznać:

Wartość ekwiwalentna = Wyświetlenia × referencyjny CPM ÷ 1000

Przy 300 000 wyświetleń rocznie i referencyjnym CPM w B2B na poziomie 15 € daje to 4500 € wartości mediowej – bez kupowania powierzchni reklamowej, za koszt przygotowania kilku grafik.

To nie jest miara księgowa i nie należy jej tak przedstawiać: wyświetlenia nie są tej samej natury. Jako argument w rozmowie z zarządem, który porównuje pozycje budżetowe, rząd wielkości spełnia jednak swoje zadanie. Rzeczywisty zasięg kanału opisujemy w artykule marketing w stopce mailowej.

Efekty pośrednie – nie da się ich zmierzyć, ale można je zaobserwować

Trzy sygnały warto odnotować jakościowo, nawet jeśli nie da się ich wyrazić liczbą.

Spontaniczne wzmianki. Klienci, którzy wspominają o wydarzeniu w rozmowie handlowej, choć nie kliknęli banera. Zapytaj handlowców – oni to zauważają.

Aplikacje. Kampania rekrutacyjna często przynosi więcej aplikacji dzięki poleceniom wewnątrz firmy niż dzięki bezpośrednim kliknięciom.

Wyszukiwania marki. Wzrost liczby wyszukiwań Twojej nazwy w trakcie dużej kampanii widać w narzędziach analitycznych.

Dobrze wiedzieć: dodaj osobne parametry UTM do adresu URL każdej kampanii. Zliczanie kliknięć w narzędziu pokazuje skuteczność kanału, a UTM pozwalają śledzić, co ci odwiedzający robią dalej na Twojej stronie – i to jest jedyna prawdziwa miara konwersji.

Co analizować co kwartał

Wystarczy trzydzieści minut. Weź tabelę kampanii z minionego kwartału, uszereguj je według względnego współczynnika i zadaj trzy pytania: którą kampanię powtórzyć bez zmian, którą lepiej targetować, z której zrezygnować.

To podsumowanie bezpośrednio zasila kolejny kwartał – metodę planowania opisujemy w artykule jak zaplanować kampanie na kwartał.

A jeśli pytanie o zwrot z inwestycji dotyczy samego narzędzia, a nie kampanii, to zupełnie inny rachunek: zaoszczędzonego czasu pracowników, opisany w artykule ile kosztuje ręczne zarządzanie podpisami.