Che tasso di clic ci si può aspettare da un banner nella firma email?

L'ordine di grandezza abituale si colloca intorno all'1-3% a seconda della natura del messaggio e della pertinenza del targeting. Ma questo dato isolato dice poco: è il confronto tra le proprie campagne a consentire di decidere.

Come si attribuisce un clic alla campagna giusta?

Utilizzando un URL di destinazione distinto per ogni campagna, con parametri di tracciamento. Il tracciamento integrato nello strumento di gestione delle firme fornisce il conteggio per campagna e per team; i parametri UTM permettono di ritrovare il traffico nel proprio strumento di analisi.

Si può misurare l'effetto di un banner che non viene cliccato?

Non direttamente. Si possono però osservare effetti indiretti: aumento delle ricerche sul brand, citazioni spontanee di un evento durante le trattative commerciali, incremento delle candidature durante una campagna di recruiting.

Come si confronta questo canale con un canale a pagamento?

Attraverso il valore media equivalente: il costo che avrebbe avuto l'acquisto dello stesso numero di impression qualificate. È un ordine di grandezza utile per decidere, non una misura contabile.

Misurare il ROI di una campagna di banner nella firma email

Come misurare una campagna nella firma email senza sbagliare indicatore: volume di esposizione, clic attribuiti, confronto tra campagne e valore media equivalente.

Anche un canale gratuito va misurato — altrimenti non si sa né quale messaggio ha funzionato né cosa programmare nel trimestre successivo. Ma misurare un banner nella firma email con i riflessi della pubblicità display porta a conclusioni sbagliate.

Perché il tasso di clic non basta

Un banner nella firma non è uno spazio pubblicitario che si ignora: compare sotto il messaggio di una persona con cui il destinatario è in contatto. Viene visto, spesso più volte dallo stesso interlocutore nel corso di una conversazione.

Un cliente che ha visto trenta volte «Salone Vivatech — Hall 2, stand B34» senza mai cliccare sa benissimo che ci sarete. Il messaggio è arrivato. Il clic non c’è stato perché non c’era nulla da fare: vi incontrerà sul posto.

Il clic misura quindi un’azione, non la trasmissione del messaggio. Resta utile — è l’unico segnale direttamente osservabile — a patto di non confonderlo con l’efficacia.

I tre indicatori da monitorare

Il volume di esposizione. Il numero di email inviate con il banner, per team e per periodo. È la base di confronto senza la quale i clic non significano nulla: duecento clic su una campagna diffusa da tutta l’azienda non valgono duecento clic su una campagna diffusa da cinque commerciali.

I clic attribuiti. Per campagna, per team, per periodo. L’attribuzione presuppone un URL di destinazione distinto per ogni campagna — è la condizione tecnica di qualsiasi misurazione seria.

Il tasso di clic relativo. Clic rapportati all’esposizione, confrontati con le altre campagne. È l’unico dato che consente di decidere.

Cosa rivela il confronto relativo

È qui che la misurazione diventa utile. Su un trimestre si ottiene una classifica:

Campagna	Esposizione	Clic	Tasso
Fiera — fissare un appuntamento	14.000	380	2,7%
Relazione annuale	52.000	610	1,2%
Recruiting	48.000	290	0,6%
Indagine di soddisfazione	6.500	210	3,2%

Tre insegnamenti immediati. Le campagne mirate e contestuali — la fiera presso gli interlocutori commerciali, l’indagine subito dopo uno scambio con il supporto — rendono nettamente di più. La campagna di recruiting, diffusa su larga scala, ha un tasso basso ma un volume assoluto discreto: è normale, il suo pubblico utile è una piccola frazione del totale. E la relazione annuale, a metà strada, conferma il suo ruolo di campagna di fondo.

Questa classifica indica cosa ripetere, cosa indirizzare diversamente, cosa abbandonare.

Il valore media equivalente

Per confrontare questo canale con gli altri, un ordine di grandezza aiuta: quanto costerebbe acquistare lo stesso volume di impression presso un pubblico comparabile?

Il calcolo è approssimativo e va dichiarato come tale:

Valore equivalente = Impression × CPM di riferimento ÷ 1000

Con 300.000 impression annue e un CPM B2B di riferimento di 15 €, si ottengono 4.500 € di valore media — senza acquisto di spazi, per il costo di produzione di qualche immagine.

Non è una misura contabile e non va presentata come tale: le impression non sono della stessa natura. Ma come argomento per decidere davanti a una direzione che confronta voci di budget, l’ordine di grandezza fa il suo lavoro. Il volume reale del canale è illustrato in marketing tramite firma email.

Gli effetti indiretti, che non si misurano ma si osservano

Tre segnali meritano di essere annotati in modo qualitativo, anche se non si possono quantificare.

Le citazioni spontanee. Clienti che menzionano l’evento durante una trattativa commerciale senza aver cliccato. Chiedetelo ai commerciali: se ne accorgono.

Le candidature. Una campagna di recruiting produce spesso più candidature tramite il passaparola interno che tramite clic diretti.

Le ricerche sul brand. Un aumento delle ricerche sul vostro nome durante una campagna di ampia portata è osservabile nei vostri strumenti di analisi.

Buono a sapersi: aggiungete parametri UTM distinti a ogni URL di campagna. Il conteggio dei clic dello strumento fornisce la performance del canale; gli UTM permettono di seguire cosa fanno poi questi visitatori sul vostro sito, che è l’unica vera misura di conversione.

Cosa guardare ogni trimestre

Bastano trenta minuti. Riprendete la tabella delle campagne del trimestre appena concluso, ordinatele per tasso relativo e ponetevi tre domande: quale campagna ripetere così com’è, quale indirizzare meglio, quale abbandonare.

Questo bilancio alimenta direttamente il trimestre successivo — il metodo di pianificazione si trova in pianificare le campagne su un trimestre.

E se la domanda sul ritorno dell’investimento riguarda lo strumento stesso anziché le campagne, il calcolo è un altro: quello del tempo interno risparmiato, illustrato in quanto costa la gestione manuale.