Pianificare le campagne nella firma email su un trimestre

Una campagna isolata si improvvisa. Un canale si pianifica. La differenza si vede dopo sei mesi: da una parte, due banner lanciati e poi dimenticati; dall’altra, una sequenza continua di messaggi, ciascuno con il proprio tempo di esposizione.

Perché il trimestre

L’orizzonte annuale è allettante sulla carta ma non sopravvive al primo imprevisto: una fiera spostata, un lancio rinviato, e a febbraio il piano è già superato.

L’orizzonte mensile richiede un impegno di gestione sproporzionato per un canale che non deve occupare una persona a tempo pieno.

Il trimestre è il giusto compromesso: abbastanza lungo per concatenare da tre a quattro messaggi con un tempo di esposizione adeguato, abbastanza breve per restare realistico ed essere rivisto senza traumi.

La struttura di un trimestre

Un trimestre ben costruito sovrappone due livelli.

Il filone aziendale. Una o due campagne diffuse a tutti, su temi che riguardano l’insieme degli interlocutori: una pubblicazione, un evento importante, un annuncio istituzionale.

I filoni di team. Campagne mirate che girano in parallelo su perimetri distinti: un banner di prodotto per i commerciali, una richiesta di recensione per il supporto, una campagna di recruiting su tutta l’azienda se il tema è prioritario.

Il principio che governa l’insieme: una sola campagna visibile alla volta per persona. Un commerciale non deve esporre contemporaneamente il banner aziendale e quello commerciale. Se entrambi sono importanti, si susseguono.

Fissare le date

Il metodo è meccanico e richiede un’ora.

1. Collocate prima le scadenze fisse. Fiere, lanci, pubblicazioni, periodi di selezione del personale. Sono vincoli, non scelte.

2. Definite le finestre di esposizione. Da due a quattro settimane per un evento con una data precisa; da uno a due mesi per un contenuto di fondo. Sotto le due settimane, una parte dei vostri interlocutori non scambierà alcun messaggio con voi durante il periodo e quindi non vedrà nulla.

3. Anticipate la data di inizio. Una campagna legata a un evento deve partire tre settimane prima, non il giorno precedente. Un webinar si annuncia due settimane prima, non sei.

4. Riempite i vuoti. I periodi senza una campagna datata ospitano una campagna di fondo: il vostro contenuto di riferimento, un report, un impegno. Il canale non deve restare vuoto.

5. Verificate le sovrapposizioni per team. Riprendete ogni team e controllate che non esponga mai due banner contemporaneamente.

L’automazione delle date

È il punto che distingue un calendario rispettato da un calendario teorico.

Una campagna con date programmate parte e si ferma da sola. Una campagna gestita a mano dipende da qualcuno che si ricordi di rimuoverla — e nessuno se ne ricorda. In quasi tutte le organizzazioni che ci hanno provato senza uno strumento si trovano banner che a ottobre annunciano una fiera di marzo.

Queste campagne fantasma non sono solo inutili: danno ai vostri interlocutori l’impressione di un’organizzazione che non rilegge ciò che pubblica. La programmazione delle date è descritta nella pagina campagne e banner.

Buono a sapersi: stabilite la data di fine nel momento in cui create la campagna, mai dopo. È l’unica disciplina che previene le campagne fantasma, e non costa nulla.

Un esempio di trimestre

Tre osservazioni su questa tabella. La richiesta di recensione del supporto gira in continuo — è una campagna di fondo, non un evento. I commerciali non espongono mai due messaggi alla volta. E la campagna di recruiting, a fine trimestre, prevale su tutto il resto perché è stata giudicata prioritaria.

Il catalogo delle campagne possibili si trova in 12 idee di campagne, stagione per stagione.

Il bilancio di fine trimestre

Bastano trenta minuti, e determinano la qualità del trimestre successivo.

Riprendete ogni campagna: quanti clic, in quale arco di tempo, da quale team. Confrontatele tra loro anziché con un valore assoluto — è la classifica relativa a fornire informazioni. Un banner che ha prodotto un terzo dei clic di un altro, a parità di esposizione, vi dice qualcosa sul messaggio, non sul canale.

Il metodo di misurazione e le conclusioni da trarne sono illustrati in misurare il ROI di una campagna di banner.