Brand governance: perché la firma email è il vostro punto debole

Ogni organizzazione ha delle linee guida del brand, un processo di approvazione dei materiali e spesso una persona che se ne occupa per mestiere. Una brochure commerciale non esce senza revisione. Una presentazione per un cliente segue un modello. Un post sui social passa dalla comunicazione.

E la firma email, che parte diverse centinaia di volte al giorno verso clienti, prospect, candidati e fornitori, viene composta da ciascuno per conto proprio.

L’anomalia, in cifre

Un’azienda di cento persone invia nell’ordine di 300.000 email all’anno. Sono più impression della maggior parte delle sue campagne a pagamento, e più o meno l’unica superficie di brand che raggiunge tutti i suoi interlocutori, compresi quelli che non visiteranno mai il suo sito.

È anche l’unico materiale di cui non si conosce lo stato reale. Se si interroga la direzione comunicazione, sa quante brochure esistono e in quale versione. Non sa quante firme diverse circolino sotto il suo logo.

Perché questo punto sfugge alla governance

Si combinano tre ragioni, e nessuna è tecnica.

La percezione di oggetto personale. Si dice «la mia firma», non «la firma dell’azienda». Quel possessivo fa tutto: nessuno penserebbe di lasciare che ogni dipendente ridisegni una brochure, tutti trovano normale che ognuno componga la propria firma.

L’assenza di un responsabile. La comunicazione ritiene che sia un tema IT: si tratta di configurare un client di posta. L’IT ritiene che sia un tema di comunicazione: si tratta di linee guida grafiche. Il tema resta a metà strada.

L’invisibilità. Nessuno guarda i propri messaggi inviati, e ancor meno quelli degli altri. L’incoerenza è perfettamente visibile dall’esterno e invisibile dall’interno.

I quattro sintomi da osservare

Si rilevano in un’ora, con il campione descritto in uniformare le firme.

Più versioni del logo. La vecchia immagine coordinata sopravvive a lungo. Capita spesso di trovare due o tre generazioni di logo in circolazione contemporaneamente, cinque anni dopo un restyling.

Impaginazioni divergenti. Font, dimensioni, colori, ordine delle informazioni: tante varianti quante sono le persone che a un certo punto hanno copiato la firma di un collega.

Diciture legali assenti o superate. Un indirizzo della sede che è cambiato, una vecchia ragione sociale, una dicitura obbligatoria che manca negli ultimi assunti.

Firme fantasma. Quelle di dipendenti usciti, ancora attive su caselle condivise: si veda l’uscita di un dipendente.

Quanto costa davvero questo lasciar correre

Il costo diretto, cioè il tempo passato a gestire tutto questo a mano, si quantifica facilmente ed è significativo: si veda quanto costa la gestione manuale.

Il costo per il brand è più difficile da misurare, e probabilmente più alto. Un’organizzazione le cui firme divergono invia un segnale di dispersione a ciascuno dei suoi interlocutori. Il segnale è debole, ma si ripete centinaia di migliaia di volte all’anno.

Il costo opportunità è il terzo, e il più tangibile per una direzione marketing: il canale esiste, è gratuito e non porta alcun messaggio. È ciò di cui si occupa la pagina campagne e banner.

Riportare la firma nel perimetro

Bastano tre decisioni, e nessuna è di natura tecnica.

Nominare un responsabile. Una funzione, non una persona. In pratica la direzione comunicazione, con il supporto dell’IT per l’applicazione e delle Risorse Umane per la qualità dei dati della directory.

Scrivere una policy breve. Due pagine, che trattino ciò che lo strumento non decide: il modello si trova in policy sulla firma email.

Mettere in atto un meccanismo di applicazione. È il punto decisivo. Una policy senza meccanismo è un’intenzione: il suo tasso di conformità si degrada già nelle prime settimane. Un modello bloccato, applicato dal servizio a partire dalla directory, rende lo scostamento strutturalmente impossibile.

Buono a sapersi: il miglior argomento davanti al comitato di direzione non è una presentazione, è una tavola. Venti firme reali dell’azienda, una accanto all’altra, catturate così come sono arrivate ai clienti. La discussione sull’opportunità del progetto, a quel punto, non dura a lungo.

L’orizzonte giusto

Una volta messo in atto il meccanismo, la firma smette di essere un tema di governance e torna a essere ciò che avrebbe dovuto essere: un materiale sotto controllo, aggiornato, che si aggiorna da solo e su cui si può costruire, perché un canale coerente è un canale sfruttabile.

Il quadro operativo completo si trova nella guida alla gestione delle firme email aziendali.