Planificar tus campañas de firma en un trimestre

Una campaña aislada se improvisa. Un canal se planifica. La diferencia se ve al cabo de seis meses: por un lado, dos banners lanzados y luego olvidados; por otro, un encadenamiento continuo de mensajes en el que cada uno ha tenido su tiempo de exposición.

Por qué el trimestre

El horizonte anual resulta atractivo sobre el papel y no sobrevive al primer imprevisto: una feria que se mueve, un lanzamiento que se retrasa, y el plan queda caduco en febrero.

El horizonte mensual exige una carga de gestión desproporcionada para un canal que no debe ocupar a una persona a tiempo completo.

El trimestre es el buen compromiso: bastante largo para encadenar de tres a cuatro mensajes con un tiempo de exposición correcto y bastante corto para seguir siendo realista y revisarse sin dramas.

La estructura de un trimestre

Un trimestre bien construido superpone dos niveles.

El hilo de empresa. Una o dos campañas difundidas a todo el mundo, sobre temas que afectan al conjunto de los interlocutores: una publicación, un evento importante, un anuncio institucional.

Los hilos de equipo. Campañas dirigidas que ruedan en paralelo sobre perímetros distintos: un banner de producto en comercial, una petición de reseña en soporte, una campaña de selección de personal en toda la empresa si el tema es prioritario.

El principio que gobierna el conjunto: una sola campaña visible a la vez por persona. Un comercial no debe llevar a la vez el banner de empresa y el comercial. Si los dos son importantes, se suceden.

Fijar las fechas

El método es mecánico y lleva una hora.

1. Coloca primero los plazos fijos. Ferias, lanzamientos, publicaciones, periodos de contratación. Son restricciones, no opciones.

2. Fija las ventanas de exposición. De dos a cuatro semanas para un evento con fecha; de uno a dos meses para un contenido de fondo. Por debajo de dos semanas, parte de tus interlocutores no intercambiará ningún mensaje contigo durante el periodo y, por tanto, no verá nada.

3. Adelanta la fecha de inicio. Una campaña de evento debe empezar tres semanas antes, no la víspera. Un seminario web se anuncia con dos semanas de antelación, no con seis.

4. Rellena los huecos. Los periodos sin campaña con fecha acogen una campaña de fondo: tu contenido pilar, un informe, un compromiso. El canal no debe quedarse vacío.

5. Comprueba los solapamientos por equipo. Repasa cada equipo y verifica que nunca lleva dos banners a la vez.

La automatización de las fechas

Es el punto que distingue un calendario que se cumple de uno teórico.

Una campaña con fechas programadas arranca y se detiene sola. Una campaña gestionada a mano depende de que alguien se acuerde de retirarla, y nadie se acuerda. En casi todas las organizaciones que lo han intentado sin herramienta se encuentran banners que anuncian en octubre una feria de marzo.

Esas campañas fantasma no solo son inútiles: dan a tus interlocutores la impresión de una organización que no se relee. La programación de las fechas se describe en la página de campañas y banners.

Conviene saberlo: fija la fecha de fin en el momento de crear la campaña, nunca más tarde. Es la única disciplina que impide las campañas fantasma, y no cuesta nada.

Un ejemplo de trimestre

Tres observaciones sobre esta tabla. La petición de reseña de soporte rueda de forma continua: es una campaña de fondo, no un evento. Los comerciales no llevan nunca dos mensajes a la vez. Y la campaña de selección, al final del trimestre, se impone sobre todo lo demás porque se consideró prioritaria.

El catálogo de campañas posibles está en 12 ideas de campañas, temporada a temporada.

El balance de fin de trimestre

Bastan treinta minutos, y condicionan la calidad del trimestre siguiente.

Repasa cada campaña: cuántos clics, en qué periodo y desde qué equipo. Compáralas entre sí más que con un valor absoluto: es la clasificación relativa la que informa. Un banner que ha producido tres veces menos clics que otro con una exposición comparable te dice algo sobre el mensaje, no sobre el canal.

El método de medición y lo que hay que concluir se desarrollan en medir el ROI de una campaña de banner.