Como medir o ROI de uma campanha de banner na assinatura de e-mail

Um canal gratuito também se mede — senão você não sabe qual mensagem funcionou nem o que programar para o trimestre seguinte. Mas medir um banner de assinatura com os reflexos da mídia display leva a conclusões erradas.

Por que a taxa de cliques não basta

Um banner de assinatura não é um anúncio que se ignora: ele aparece abaixo da mensagem de uma pessoa com quem o destinatário está conversando. Ele é visto, muitas vezes várias vezes pelo mesmo interlocutor ao longo de uma conversa.

Um cliente que viu trinta vezes “Vivatech — Pavilhão 2, estande B34” sem nunca clicar sabe perfeitamente que você vai estar lá. A mensagem foi transmitida. O clique não aconteceu porque não havia nada a fazer: ele vai encontrar você no local.

O clique, portanto, mede uma ação, não a transmissão da mensagem. Ele continua útil — é o único sinal diretamente observável —, desde que não seja confundido com eficácia.

Os três indicadores a acompanhar

O volume de exposição. O número de e-mails enviados com o banner, por equipe e por período. É a base de comparação sem a qual os cliques não significam nada: duzentos cliques em uma campanha exibida pela empresa inteira não valem o mesmo que duzentos cliques em uma campanha exibida por cinco vendedores.

Os cliques atribuídos. Por campanha, por equipe, por período. A atribuição exige uma URL de destino diferente para cada campanha — é a condição técnica de qualquer medição séria.

A taxa de cliques relativa. Cliques em relação à exposição, comparados com as suas outras campanhas. É o único número que permite decidir.

O que a comparação relativa revela

É aqui que a medição se torna útil. Em um trimestre, você obtém uma classificação:

Três lições imediatas. As campanhas segmentadas e contextuais — a feira para os contatos comerciais, a pesquisa logo depois de um atendimento de suporte — têm desempenho claramente superior. A campanha de recrutamento, exibida amplamente, tem uma taxa baixa mas um volume absoluto razoável: é normal, seu público útil é uma pequena fração do total. E o relatório anual, no meio do caminho, confirma seu lugar como campanha perene.

Essa classificação diz o que repetir, o que segmentar de outro jeito e o que abandonar.

O valor de mídia equivalente

Para comparar esse canal com os demais, uma ordem de grandeza ajuda: quanto custaria comprar o mesmo volume de impressões junto a um público comparável?

O cálculo é aproximado, e é preciso assumi-lo como tal:

Valor equivalente = Impressões × CPM de referência ÷ 1000

Para 300.000 impressões anuais e um CPM B2B de referência de € 15, obtém-se € 4.500 de valor de mídia — sem compra de espaço, com um custo de produção de algumas peças visuais.

Não é uma medida contábil e não deve ser apresentada como tal: as impressões não são da mesma natureza. Mas, como argumento diante de uma diretoria que compara linhas de orçamento, a ordem de grandeza cumpre seu papel. O volume real do canal está detalhado em marketing na assinatura de e-mail.

Os efeitos indiretos, que não se medem mas se observam

Três sinais merecem registro qualitativo, mesmo que não virem números.

As menções espontâneas. Clientes que falam do evento durante uma conversa comercial sem ter clicado. Pergunte aos vendedores: eles percebem.

As candidaturas. Uma campanha de recrutamento costuma gerar mais candidaturas pelo boca a boca interno do que por clique direto.

As buscas pela marca. Um aumento das buscas pelo seu nome durante uma campanha de grande porte é observável nas suas ferramentas de analytics.

Bom saber: adicione parâmetros UTM diferentes a cada URL de campanha. A contagem de cliques da ferramenta mostra o desempenho do canal; os UTM permitem acompanhar o que esses visitantes fazem depois no seu site, que é a única medida real de conversão.

O que analisar a cada trimestre

Trinta minutos bastam. Retome a tabela de campanhas do trimestre encerrado, ordene-as pela taxa relativa e faça três perguntas: qual campanha repetir do jeito que está, qual segmentar melhor, qual abandonar.

Esse balanço alimenta diretamente o trimestre seguinte — o método de planejamento está em planejar suas campanhas para um trimestre.

E se a pergunta sobre retorno do investimento for sobre a própria ferramenta, e não sobre as campanhas, o cálculo é outro: o do tempo interno economizado, detalhado em quanto custa a gestão manual.