Como planejar campanhas de assinatura de e-mail para um trimestre

Uma campanha isolada se improvisa. Um canal se planeja. A diferença aparece depois de seis meses: de um lado, dois banners lançados e esquecidos; do outro, uma sequência contínua de mensagens, cada uma com seu tempo de exposição.

Por que o trimestre

O horizonte anual é atraente no papel e não sobrevive ao primeiro imprevisto: uma feira adiada, um lançamento remarcado, e o plano já está obsoleto em fevereiro.

O horizonte mensal exige um esforço de acompanhamento desproporcional para um canal que não deve ocupar uma pessoa em tempo integral.

O trimestre é o meio-termo certo: longo o bastante para encadear três ou quatro mensagens com um tempo de exposição adequado, curto o bastante para continuar realista e ser revisado sem drama.

A estrutura de um trimestre

Um trimestre bem montado sobrepõe dois níveis.

A linha corporativa. Uma ou duas campanhas exibidas para todo mundo, sobre temas que interessam a todos os contatos: uma publicação, um grande evento, um comunicado institucional.

As linhas de equipe. Campanhas segmentadas que rodam em paralelo em grupos distintos: um banner de produto para o time comercial, um pedido de avaliação para o suporte, uma campanha de recrutamento para a empresa inteira se o tema for prioritário.

O princípio que rege tudo: uma única campanha visível por vez para cada pessoa. Um vendedor não deve exibir ao mesmo tempo o banner corporativo e o banner comercial. Se os dois forem importantes, eles se sucedem.

Definir as datas

O método é mecânico e leva uma hora.

1. Comece pelos prazos fixos. Feiras, lançamentos, publicações, períodos de recrutamento. São restrições, não escolhas.

2. Defina as janelas de exposição. De duas a quatro semanas para um evento com data marcada; de um a dois meses para um conteúdo perene. Com menos de duas semanas, parte dos seus contatos não vai trocar nenhum e-mail com você no período e, portanto, não verá nada.

3. Antecipe a data de início. Uma campanha de evento deve começar três semanas antes, não na véspera. Um webinar se anuncia duas semanas antes, não seis.

4. Preencha os vazios. Os períodos sem campanha datada recebem uma campanha perene: seu conteúdo principal, um relatório, um compromisso da empresa. O canal não deve ficar vazio.

5. Verifique as sobreposições por equipe. Revise cada equipe e confirme que ela nunca exibe dois banners ao mesmo tempo.

A automação das datas

É isso que separa um calendário cumprido de um calendário teórico.

Uma campanha com datas agendadas começa e termina sozinha. Uma campanha gerenciada manualmente depende de alguém se lembrar de tirá-la do ar — e ninguém se lembra. Em quase todas as organizações que tentaram sem ferramenta, encontramos banners que anunciam em outubro uma feira de março.

Essas campanhas fantasmas não são apenas inúteis: elas passam aos seus contatos a impressão de uma organização que não se revisa. O agendamento de datas está descrito na página campanhas e banners.

Bom saber: defina a data de fim no momento em que criar a campanha, nunca depois. É a única disciplina que evita campanhas fantasmas, e ela não custa nada.

Um exemplo de trimestre

Três observações sobre essa tabela. O pedido de avaliação do suporte roda continuamente — é uma campanha perene, não um evento. O time comercial nunca exibe duas mensagens ao mesmo tempo. E a campanha de recrutamento, no fim do trimestre, se sobrepõe a todo o resto porque foi considerada prioritária.

O catálogo de campanhas possíveis está em 12 ideias de campanha, estação por estação.

O balanço de fim de trimestre

Trinta minutos bastam, e eles determinam a qualidade do trimestre seguinte.

Revise cada campanha: quantos cliques, em quanto tempo, a partir de qual equipe. Compare as campanhas entre si em vez de compará-las a um valor absoluto — é a classificação relativa que informa. Um banner que gerou três vezes menos cliques que outro, com volume de exposição comparável, diz algo sobre a mensagem, não sobre o canal.

O método de medição e as conclusões a tirar estão detalhados em como medir o ROI de uma campanha de banner.